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听张屹讲那导购的事情(连载)

(本文已刊登于《家具中国》2012年5月新第05期、总第77期)
著名家具导购培训大师  张屹
 
    家具行业的竞争日益激烈,竞争的形式、领域、手段也发生了巨大变化。早些年,是工厂实力的竞争;后来是开发设计的竞争;再后来是渠道的竞争……,这些年,竞争从幕后走到了台前,走进了卖场。
    同样品牌的家具,为什么别人店前门庭若市,而自己店里却冷冷清清;同样的材料和款式,为什么别人能卖得比自己贵?对于无能的导购员,纵然是优质的家具他都能变成只有人看没有人买的展品;而优秀的导购员,就算产品的瑕疵也能说成是卖点。
    为了让更多的家具企业和经销商在终端竞争中发挥优势,更好地打造“终端销售力”,我们将连续刊登家具培训师张屹的家具终端导购讲座《听张屹讲那导购的事情》。
    张屹是著名演讲艺术大师、家具实战派培训大师、著名策划家。家具行业专著60余部,涵盖家具业生产管理、市场营销、终端导购的各大门类。对家具培训的课堂模式、授课技巧、内容编排有深入研究和广泛实践,是最早从事家具行业培训的老师,中国家具培训业舵手,在行业享有深远影响。
 
第三讲  家具导购的经典模式(一)
 
一、放纵式导购模式
  
放纵式导购模式的特点
    所谓“放纵”就是“不与理会”的意思,任顾客自己随便看,让顾客在完全自主的情况下,不受干扰地去选择商品,导购员只在顾客需要或适当的时候才去做商品的介绍和推荐。其特点是:购物空间宽松,选择自由,顾客心情舒畅。
 
放纵式导购模式的优点
    顾客没有心理压力,可以轻松的按自己的思路去了解商品,独立分析商品的好坏,判断某种商品是否适合自己,算计一下自己是否买得起。顾客都有逆反心理,你越是极力推荐,拼命说好的东西,他越是觉得你要骗他,就越是不买。给顾客宽松的购买环境,有利于吸引顾客,更好地释放顾客的购买欲。
 
放纵式导购模式的不足
    由于对顾客采取了放纵的态度,弄不好就变成对顾客的不闻不问,失去最佳的导购时机,同时,顾客在没有压力和不能很好地了解商品的情况下,所产生的购买欲也会迅速消失或转移。
 
采用放纵式导购模式的前提
要采用这一模式,必须具备以下一些条件:
(1)商品是大众所熟悉的,顾客凭借自己以往的生活经验,就很容易对商品的品质、功能、材料等进行判断。
(2)产品的品质、款式、功能、价位等各方面都具有相当的优势,并且有某一方面特别突出,容易被顾客所认可。
(3)在同一商场中,不同品牌的同类商品全都由自己所经营,不会因为顾客在比较后选择了别的品牌而使自己蒙受损失。
(4)价格较低的产品。纵然顾客选择失误,也不至于造成很大的损失。
(5)顾客经常要购买的商品。由于顾客买的次数较多,已经有了一定的购买经验。
(6)外观有吸引力的商品,以便一下子吸引顾客。
(7)打折、优惠、促销商品。
(8)经得起推敲的商品。
 
适用于放纵式导购模式的商品
(1)常规的日用品;
(2)低值商品;
(3)同质化程度高的商品;
(4)已经成熟的商品;
(5)顾客体验方便、没有危险的商品;
(6)顾客体验和了解产品时,不会造成损坏的商品;
(7)能够进行详细标识的商品;
(8)大众化的东西,虽然顾客不能一下子完全了解商品,但顾客可以根据自己的经验初步判断其优劣的商品。
 
放纵式导购模式的应用要点
    一说到放纵式导购模式,可能叫人一下子想到超市。超市没有导购员,所有的商品任顾客去自由挑选。但这不是本节要讨论的问题,这里所说的是放纵式“导购”,重在导购的环节上。
    放纵只是一种形式,导购才是关键,放纵是表象,实质则是欲擒故纵,在时机成熟时一网打尽。
    放纵式导购是一种外松内紧的导购手段,看似你不在意顾客,实质上是在暗中密切观察他的一举一动。
    当顾客进店的时候,导购员虽然不是立即迎上去,但却是远远地看着顾客,当顾客的眼神与导购员相遇时,导购员回以默默地微笑。在没有导购员对顾客进行引导的时候,顾客会直接寻找自己所关注的目标商品。
    导购员需要明确标明各种商品所在的具体位置和走向,把商品的自身情况标识得很清楚,包括规格、产地、材料、等级、尺寸、售价……等等,使顾客一目了然。
随着顾客对商品观察和体验的深入,导购员悄悄地一步步靠近,随着顾客的关注点顺势切入,先是适当地解释几句,慢慢地,进行深入的产品推介。
    还要注意,导购员在顾客一进店就要对顾客进行分析,在进行产品推介之前,导购员必须对顾客的个性、职业、经济能力,进店目的有个初步的判断,否则,不宜冒然靠近。
    采用这一导购模式,店面形象及商品要有特色或足够的吸引力,或者商品品牌的知名度较高,否则,顾客可能很难进店。
    产品摆放的分区要明确,便于顾客很快找到自己想要的东西。
    导购员要处于一个能够观察到所有进店顾客的位置上。
    导购员进行商品推介的时候,也不可以步步紧逼,要始终保持若即若离的导购形式,顾客离去时,要客气的与顾客道别,并递上名片和产品资料,以便顾客回去后还有机会进一步了解商品。
    这种放纵式的导购,给顾客的感觉是,你对自己的商品很有信心,这会给顾客留下良好的印象,以至顾客下次可能还会再来。
(本文作者:张屹,著名演讲艺术大师、家具实战派培训师、著名策划家。个人专著60余部,涵盖家具业生产管理、市场营销、终端导购的各大门类。对家具培训的课堂模式、授课技巧、内容编排有深入研究和广泛实践,是最早从事家具行业培训的老师,中国家具培训业舵手,在行业具有深远影响。

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