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向家具行业传播品牌理念的先行者

——访著名家具专家张屹老师
(本文已刊登于《南方家具博览》20113月总第97期)
 
    张屹老师是《中国百位家具人风采》入选人物之一,荣获中国家具行业杰出贡献奖,著名演讲艺术大师,家具业著名实战派管理和营销专家,中国十大商务策划家,家具培训业舵手,著有行业专著60余部,其著作被清华大学选为教材。网络、杂志上各类有关家具市场分析、预测、管理、营销的许多观点都来自于张屹老师的著作,数十万行业精英正在以张屹老师的理论指导实践。
最近,本报记者专访了张屹老师。
 
    本报记者:张屹老师,您好!您是家具行业的著名专家,想请您对我们的读者讲一下中国家具行业目前的主要问题和未来的格局发展,好吗?
 
    张屹老师:好的。中国家具行业发展很快,改革开放之后的短短几十年,大型家具产业基地、中型家具生产集群,小型家具经济片区遍地开花。家具卖场由星罗棋布,走向网状矩阵。
    但我们也看到,在家具行业蓬勃发展的背后,其问题也越来越突出,越来越严重。
    第一、产品多,精品少。纵观中国家具市场,产品大同小异,古典家具“古”而不“典”;欧式家具“洋”而不“纯”;现代家具简单浮躁。中国家具,仅仅是依靠廉价劳动力制造出的价值含量很低的“用具”而已。
    第二、企业各自为战,行业内耗严重。每个企业都在独立地为生存和发展而奔波。从行业的高度来看,很多工作都是重复和浪费的。材料的采购,人力资源的利用,商品运输,售后服务、品牌宣传等等……,由于不能形成联合和共赢,消耗了大量的资源,这无疑使成本大幅度上升,而这些,都是可以设法避免的。
    第三、渠道消耗大。家具产品的销售渠道,以经销商分级代理模式为主。渠道长,厂家越是不能直接面对消费者,这里面的利润蒸发就越大,中间环节增大了售价,顾客的无奈之举就是不买或者少买家具。
问题的存在,迫使行业必须改变自己,顺应潮流。家具行业的转型应当从这样一些角度入手:
1、改变粗犷型、劳动密集型的管理和生产模式,提高技术含量和机械化水平。
2、生产制造和产品经销进一步分离,实现“产品品牌” 和“经销商品牌”的共存。
3、渠道重整和优简,并进行以家居为主题的全方位经营整合。
4、在生产上,进行深入的专业化分工;在市场上,进行企业间优秀产品的组合式营销。
5、扼制行业的过快冒进,冷静和降温。
 
    本报记者:张屹老师,您在许多讲话中谈到,家具行业的竞争从幕后走到了台前,走到了家具卖场,您认为家具行业应如何应对这种竞争形势的新变化?
 
张屹老师:中国家具行业的竞争从幕后走到了台前,21世纪家具行业的竞争是“终端销售力的竞争”。而终端销售力的提高就是对导购员的技能提升。
    同样的家具,为什么别人门庭若市,而你不行;同样的材料和款式,为什么别人能卖得比自己贵,你还是不行。无能的导购员只会使优质的产品变成只看不卖的展品,而优秀的导购员却竟能让产品的瑕疵都成为卖点。
    家具趋于同质化,导购员的作用越来越重要。销售竞争残酷。家具行业应对这一竞争形势新变化的措施就是要培训,谁不进步就会被远远甩在后面。
    如果你就是不信邪,关起门来自己琢磨!就算你能找到方法,但浪费的时间成本会更贵,何况有些问题你是弄不明白的。这就是大家常说的:“培训贵,不培训更贵”。
    本报记者:张屹老师,您认为家具业终端培训应当注意些什么问题?
 
    张屹老师:提高终端销售力,需要家具行业的全面努力。
    首先,作为家具生产企业,要主动为经销商提供培训。家具产品是由家具企业生产的,设计思路是什么?材料有什么优势?卖点是什么?所有这些都是生产企业最清楚的。所以在经销商加盟时,企业提供的不应当仅仅是产品,而应该同时提供销售该产品的特定的导购话术、导购方法和常见问题处理要领,也就是“特定产品的特定销售技巧”。提供这种服务,应当成为一种惯例,一种配套的“售后服务”。只有这样才能有目的地快速提高经销商的新产品市场销量,对生产企业,将有莫大的好处。
其次,家具卖场有义务帮助商户提升经营业绩。卖场与商户的关系是“皮”与“毛”的关系,皮之不存、毛将焉附?经销商不赚钱就会卷铺盖走人,卖场就会蒙受损失。卖场作为“房东”,更加有条件、有义务组织租户学习和提高。卖场培训的重点与生产厂家所提供的培训重点是不同的,应多侧重于“当地城市的顾客特点”、“消费特点”、“区域文化对家具风格的影响”、“当地商圈各类风格家具的需求比例”、“规范的导购模式与要领”等等。从而全面提高卖场在当地终端销售群体中的优势地位,使卖场和商户取得共赢。
 
    本报记者:张屹老师,你的培训课深受广大学员的喜欢,你也为全友、联邦、楷模、四海、台升、嘉宝丽等著名家具企业作了大量系列培训,请你说一说,什么样的培训对企业最有用怎样才能使培训收到事半功倍的效果?
 
    张屹老师:企业在课程的采购上,一定要选择专一从事家具行业培训的机构。上高中时,数学老师对骄傲的学生说的一句话叫人记忆犹新,他说“我之所以数学比你强,并不是我比你聪明,而是因为你要学七、八科,我只学这一科”这句话,值得我们深思。家具培训很深奥,没有十几年甚至几十年的深入、专一的研究是弄不明白的。
    不同的家具企业,管理基础不同,课程的内容也不同。拿家具导购课程来说,实木家具、板式家具、金属家具的顾客群体截然不同,导购手法自然也不同,千篇一律的家具导购说辞无法解决个别企业的特殊问题。没有放之四海皆准的真理,要针对企业的特点,进行授课设计才能收到最好的效果。
    最近,我们推出了“终端导购定制型培训”,深受企业欢迎,这是一种高端培训形式。就是针对企业实际量身打造课程,课后再进行跟踪指导和纠偏。
比如一场终端导购培训、培训师小组首先要全面了解企业目前销售的产品有哪些,要和设计师沟通,了解产品的设计用心和亮点,要了解产品的材料、工艺、品质状况,要到企业在各主要城市的卖场去实地调研,要假冒顾客了解导购员的工作能力,还要了解和分析主要竞争对手的情况等等。这种高端家具导购培训,由于是根据特定企业的需求所打造的,效果明显,立竿见影。
 
    本报记者:张屹老师,听过您的课的人都感到十分震惊,不但学到了十分实用的东西,还简直是一次艺术享受。你能演能唱,课程设计生动,请您说一说,一个培训师应该具备怎样的素质才能算一名合格的培训师。
 
    张屹老师:由于家具行业的培训需求较大,对培训师的数量要求也就多了起来,这些年,更多的家具企业认识到了培训的重要性。许多有志于家具业培训的人都加入进来了,这是好事。当然,许多培训师严格地说还是不具备这个资格的。我说的这个资格,不是单指的行业认证的问题,而是自身的素质问题。
    有些从事家具培训的人,是完全靠炒作起来的,四、五年前,还是门外汉,靠网络上交点钱在百度竞价排名上作个广告,印点宣传资料到处发,请些业务员四处打电话拉课,自称什么大师。但一听他的课,让人感到十分肤浅。一是行业知识少,不敢展开;二是空话,套话连篇;三是内容空洞,言之无物。一句所谓的“高招”配上一百句空话,一节课下来了。并且讲课的技巧很差,声音一个调,动作一个样,表情呆板,做作,不懂一点表演的知识,听得学员昏昏欲睡。
    这是培训业的问题所在,由于大量的这种所谓“大师”在四处招摇,很容易让人失去对培训的信心,长此以往,对培训业的发展很不利。
    我对自己的培训课的设计十分讲究和认真,哪怕就是讲过几十场的重复的课程,我也不会掉以轻心,每次都会精心备课,都有新东西融入。
    几天的课程下来,我会有十几次登场的机会,每次登场,我都有不同的生动幽默的开场白。我全国各地到处讲课,每到一处,我都能把当地民歌改编为生动的开场曲,听过我课的人都知道,我会讲几十种方言,能迅速拉近我与主办地学员的情感距离。
    在课程内容上,我对每一个环节都会精心编制,什么地方举个有趣的事例,什么地方放个生动的短剧,什么地方一段经典的美文,什么地方抖个包袱等等。我的追求是:板书让美术家说好,表演让小品大师说好,语言让播音员说好,内容让每个听课的人说好!
    当然,学无止境,我也要不断的学习,把最好的精品,献给广大学员。
 
    本报记者:谢谢张老师!祝你工作顺利,祝愿更多的人得到你的指导,更多的企业受益。

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