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家具品牌是怎样炼成的

(本文已刊登于《家具主流》2011第43期45-46页)

著名实战派家具营销专家   张屹
 
    每个家具企业都想成为品牌企业,品牌给企业带来超值的回报,品牌让自己的家具卖出比别人高得多的价钱。品牌太有吸引力了!
    那么,品牌是怎样练成的呢?
    中国家具企业,目前有点名气的、历史最长的不过是在改革前后兴建的而已,当初,在特定的历史环境下、特定的市场条件下,依靠各种机遇完成了原始积累,但是,它们在品牌建设方面还不是很成熟,还处在一个意识朦胧的初级阶段。
 
一、中国家具品牌的现状
1、盲目做秀,不够务实
    在品牌的事情上,可谓八仙过海,各有绝招:“药品靠吹、化装品靠追、电器靠唬、保健品靠钱堆”。那么家具呢?买家具不会像买块口香糖那么随意,家具的购买者是明智的,不在乎模特怎么表演,代言人怎么说,买家具要前思后想、货比三家,只靠做秀赢的是“人气”,不是“钱气”,品牌之下若无实在的内容,没有看得见的实惠,不见得能走多远。
2、定位错误,劳民伤财
    品牌定位面向谁?这个问题要首先明确,面向终端和面向经销商的宣传口径截然不同;面向百姓的产品和面向富人的产品也有本质的区别。在家具品牌之中,材料和款式的错位、规格和档次的错位、功能与外观的错位、风格与价格的错位……等等,比比皆是。
3、短期行为,失去信誉
    中国企业的平均年龄是3.9年,品牌的年限更短。中国的家具企业每年都有无数的在倒闭,每年又有许多在新建,家具展会上的新面孔越来越多,这种动态的繁荣实在叫人担忧。在优胜劣汰速度加剧的今天,短期行为导致短命。国外有些百年老店不过百人而已,这是两种截然不同的品牌观念。想要一口吃个胖子,只能伤了身子,坏了肚子。
4、准备步足,随心所欲
    在现代社会里,各种信息铺天盖地,消费者已经麻痹,对刺激越来越不敏感,品牌的推广费用也就越来越高。很多企业时机尚不成熟的时候就草率行事,发现不对又改来改去,名称一年三换,商标朝令夕改,形象不定,口号过杂,叫人摸不着头脑,浪费宣传资源。
5、好大喜功,加重包袱
    家具就是家具,不像纸尿裤,可以一夜之间打造一个“尿不湿”品牌,几千万婴儿的屁股就能叫你发财。家具不能靠一两个明星跳跳舞、伸伸大拇指顾客就买单,轰轰烈烈的背后潜在着资金的危机。企业的包袱被加重可不是好事。
 
二、家具品牌的一些惯用做法
1、炒品牌
    最常见的方式是找明星,各大电视台做广告,在短时间内投入巨资,密集亮相,狂轰滥炸,不惜一掷千金,不惜背负重债,大有背水一战,破釜沉舟的壮举。家具企业靠这种方式成名的还真不少,但这可不是人人可以效仿的,资金链一旦断了,前面的一切都付之东流。另外,走这条路还要有强大的制造实力,不然,真的顾客拥上门来,拿不出东西给人家,也是白搭。
2、秀品牌
    不直接做广告,靠增加美誉度来提高自己的价值。像某家具漆品牌,又办希望小学,又给贫困儿童赞助,央视三番五次的专题报导,业界反响很好。又比如王老吉,四川地震时一笔捐款叫世人皆知。这种“秀品牌”的作法,投入少,社会意义重大,效果出奇制胜,如果更多的家具企业效仿的话,这社会该有多么美好。但你要有平常心,斤斤计较的话,还是别这么做,做一点好事就天天等着回报,你会很失望。
3、渗品牌
    在家具业的人还只懂得“广告才是广告”的时代,别的行业已经做地“广告看不出广告”了。春晚小品的围裙上印着“鲁花”,魔术台上放着“汇源”……这就是渗入。以渗入的方式做品牌其实早不是什么新鲜事,早年有个儿童品牌,给一个电视剧《家有儿女》赞助了家具,结果收到了超值的回报。家具人可能是和实木打交道久了,变得都“实在”和“木讷”了,这些好的方法怎么都不愿去尝试呢?
4、创品牌
    家具企业的品牌多是“创”出来的,所谓“创”,就是无中生有,明明工厂在内地,却注册个广东企业;几个国门不出的小伙子,设计出个“原创意大利精品”。编造出个所谓“品牌故事”来唬人,弄几个“绿色”、“原生态”、“低碳”之类的新鲜词来虚张声势。家具企业干这些是轻车熟路。这就是创品牌!这样的品牌能维持多久呢?
5、做品牌
    脚踏实地的做事、做人。材料货真价实,工艺精益求精,品质严格把关,一步一个脚印。从开发、设计、生产到销售、服务的各个环节一丝不苟,不做作,不张扬,靠产品说话,靠口碑相传而传颂,这才是正道,这才是品牌成长的健康之路。但有人会认为,这样太慢了,但别忘了“桃李不言下自成溪”、“水到渠成”的道理。就看你是想做真品牌,还是假品牌了。
    中国家具行业的畸形发展,得益于有一批不聪明的消费者,中国家具行业的品牌发展之路,还很漫长,愿我们的家具企业认清形势、更加务实,更加踏实、稳健,在这条道路上走得更快、更远。(本文作者:张屹,著名家具专家,著名演讲艺术大师、家具实战派培训师、著名策划家。个人专著60余部,涵盖家具业生产管理、市场营销、终端导购的各大门类。对家具培训的课堂模式、授课技巧、内容编排有深入研究和广泛实践,是最早从事家具行业培训的老师,中国家具培训业舵手,在行业具有深远影响。

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