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房地产对家具市场的影响

——新视角企业管理研究中心   张屹  潘利平
(该文已刊登于《亚太家具报》2008年第三期)
 
    影响家具市场的因素很多,房地产业是其中最重要的因素之一。如果家具是“毛”,房地产就是“皮”, 如果家具是“瓜”,房地产就是 “秧”。 “瓜儿离不开秧”,“皮之不存,毛将焉附”。房地产业与家具业相辅相成,构成了和谐的居住氛围,二者相得益彰,亲密无间。
    人们习惯于从房地产的晴雨表上去窥测家具市场的趋势,然而,这些年,房地产市场和家具市场的发展却不是同步的。
    07年,长沙房地产市场上房价的平均售价为3366元,而同期上海的房地产平均售价为8253元,北京为15000元,而深圳的城区房产平均售价超过了2万元。但考察这些城市的家具市场,我们发现,在10个实木家具品牌中,同一品牌在不同城市的专卖店的产品售价比却是长沙:上海:北京:深圳为1:1.02:1.08:0.9,也就是说在房价相差悬殊的几个城市中,同一专卖店的家具售价相差无几。
    在房屋销售面积增长44.7%的2005年,家具内销市场增长21.38%,而在房屋销售面积增长15.1%的2004年,家具内销市场却增长了33.11%。这又如何理解呢?
看来,房地产市场对家具销售的影响,关系并不那么简单。
 
    不是任何一个房地产销售行为都会对家具市场产生直接或即时影响。有些会
对家具产生影响的,叫有效因素;有些不能马上或直接发生关系的,叫无效因素。在我国,房地产的预售有的长达一两年之久,有些房子尽管卖出去了,却只是进入了二手房渠道而已。
 
一、房地产销售数量对家具市场的影响
    普遍的认识是,房地产业的销售量越大,家具的销售量就越大,于是有人简单地以房地产的市场变化来推导家具市场的变化。二者有一定的联系,但这种联系却很复杂。一般来说,一套价值100万元左右的房子,配套的家具在20万元左右比较适合,但是,要看这套房子是怎样买来的。如果资金非常充裕,当然在家具的选择上会根据需要来定,可中国的老百姓大都是节衣缩食买房,东拼西借买房,贷款买房,买了房就没钱买家具了,最多一两万元随便捡几件回家。从这个意义上讲,不光不是房子卖的越多,家具也卖的越多,而是买了房子就没钱买家具了。所以,不能从房地产的绝对值来简单衡量家具市场。
    在中国,楼房的预售有的长达一两年之久,如果把装修时间也计算在内,从房地产销售之时到产生家具需求的时间,有的长达2年。这会造成家具实际需求的置后。
人们还会发现一个问题,高档的社区里,家具并不高档,为什么呢?很多都不是自住的,象广州的珠江新城,每平方米2万多元,一套100多平方米的房子,租金就达每月一万多元。那里的房子大多都是租赁的,自住的很少。业主们有的是香港的,有的是国外的,就算业主是当地人,许多都跑到花都、黄岐去住了。
    既然是出租的房子就不会买很高档的家具,大部分只买些中低档家具,随房出租。
 
二、房地产的分布对家具市场的影响
    随着城市中心用地的不断减少,房地产的分布也在发生变化。由中心向郊区发展,老城中弥足珍贵的高尚楼宙见缝插针;新城区气势庞大的住宅小区拨地而起。这种房地产分布的变化会对家具市场带来很大影响。
    市中心的楼房大户型较少,而郊区楼房大户型较多;市中心的楼房出租较多,而郊区楼房自住较多;住市中心的人一般都是比较忙碌的,住在郊区的人相对清闲……
    这种情况对家具的影响将是:市中心的居住者一般是有固定工作时间的人,家具以实用为主,不会过于强调奢华。郊区居住的人注重休闲、情调、享受生活,加上房子的空间大,会倾向于购买高档家具。在城市中心的居住者,对家具选择以现代风格为主,郊区的居住者对家具的选择更为多样。房地产在分布上的变化所导致的直接结果是:中高档家具的需求在家具市场上的比重加大,古典、新古典家具的需求量增大。
 
三、房屋户型对家具市场的影响
    谁都知道,大户型的房间才摆得下大型的家具,才能把家具系列摆全。大户型更多的需要整装家具,小户型需要拆装家具。许多小户型的楼盘一楼多户,电梯、过道和门都较小,就算业主对大型的欧美家具情有独钟,也不得不忍痛割爱。大户型所需要的家具具备主要和基本的功能就行了。比如床是用来睡觉的,在设计时不必考虑床下是否还要储物;衣柜是拉门还是趟门只要合适就可以,不必担心空间不够,门拉不开。而小户型则要求家具的综合利用功能强,要充分利用空间,对家具要求精致、秀美,不能因点缀而增大家具的体积。小户型一般最多三室二厅,多数二室二厅,卧室家具、客厅家具、餐厅家具、书房家具的比例一般为1:1:1:1,而大户型的房子,多到四房甚至七房,增大了卧室家具、客厅家具的需求比例。
    2003年2月18日,国土资源部发布《关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知》,严格控制土地供应总量,停止别墅类用地供应。
    2004年5月,建设部颁布《经济适用住房管理办法》,明确规定以中小套型为主,中套80平方米左右,小套60平方米左右。
    2006年5月29日,国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》,九部委调控十五条,“90/70”政策出台。
    2006年5月25日,银监会召集主要商业银行负责人召开经济形势通报会议,对多套房屋以及对高档商品房、别墅、商业用房等投资和投机性需求要大幅度提高首付比例。
    2006年5月31日,国土资源部再次下发《关于当前进一步从严土地管理的紧急通知》,立即一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续,并对别墅进行全面清理……
    这一系列举措,都意味着在房地产市场上,小户型将逐渐居多,大户型逐渐减少,对家具的要求自然也就随之变化了。
 
四、房地产政策对家具的影响
    房地产政策对房地产产业影响巨大,同时将对房地产业的影响转化对家具市场的影响。
    2006年5月31日,国家税务总局出台《关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知》,个人购买不足5年的住房对外销售全额征收营业税,满5年的豪宅买卖差价征收营业税,税率5.5%。
    2006年7月24日,建设部等六部委联合发布《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》,符合规定的境外机构和个人购买自用、自住商品房必须采取实名制等。限制外资炒房新政策带来的影响,首先出现在高端别墅市场。
    这些政策的出台,限制了倒房也限制了以出租为目地的购房,使购房的人更多的成为房屋的使用者,使用者买家具考虑家具的长期使用、经久耐用、甚至升值潜力;租房者购买家具考虑短期的使用以至搬迁方便。这使得家具市场上的实木家具、整装家具需求量增加。
    2007年8月13日,《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》出台,购买经济适用住房者只拥有有限产权,国家机关一律不得集资建房,“十一五”末廉租房将覆盖低收入家庭;新建廉租房应小于50平方米,经济适用房应在60平方米左右。
    这一政策的出台,使一大批中低收入的居民受益,对家具市场的影响将是:低档家具,比如低档实木家具、贴纸家具、板式家具、低档金属家具的需求会增加。
 
五、房产开发商对家具的影响
    房产开发商的背景、风格、喜好与思维模式的不同,会建造不同的房地产产品,不同的房地产产品自然就指向了不同的人群、不同的顾客,而顾客的不同对家具的选择也就不同。
    这几年,北京的一些房地产商在玩小户型、SOHO、造城风暴、科技建筑,广州的“城中大盘”、“中心地段豪宅”,昆明的“云归派”、“后花园时代”等等,无不透出开发商的独特审美和个人气质。
    许荣茂的豪宅教父,王健林的另类新军,潘石屹的建筑师走廊,李嘉诚的“CBD后花园”都是开发商的性格象征。
    现代派的楼宅建筑,引来现代的业主,用起了现代家具;古典的洋房小楼,让归国学子们垂青,给欧美家具找到了娘家;而SOHO们则激活了家用办公家具的市场;“国际花园社区”又给多少个古典家具生产企业带来了机会……
 
六、房屋购买者对家具市场的影响
    不同的房屋购买者,对家具的需求也不同。购房结婚的年轻夫妇更多会选择现代家具。有欧美经历的人会喜欢古典家具;上了些年纪的或是对中国文化了解深入的教授、文人会更多的喜欢中式、红木家具;歌星、艺人会爱上另类、新颖、造型独特的后现代家具……
    购买普通住宅的市民,一般多在中高档卖场中选购家具,偏远的高档卖场会很少光顾,以租房为主的公司职员们,多购买贴纸家具。在市场调研中,达芬奇的营业员告诉我们,达芬奇的顾客多数是山西的煤矿老板。
 
七、房地产营销行为对家具市场的影响
    房地产的营销行为决定了其顾客的选择,而不同类型的顾客对家具的选择也不同。
    起名——许多开发商对项目的起名绞尽脑筋,甚至有人花200万征集案名。什么“亭”、“轩”、“坊”、“会所”,什么“家苑”、“华府”,什么“阳光100”、“香水之约”、“新奇市”等等,很清楚,买什么“轩”的人和买什么“矩阵”、“钛度”的人会存在多大的文化差异,这种差异必然反映到对家具的认识上。
    造概念——造概念确实是一个有效的营销手段,比如“SOHO中国”,造就一种商住两用,在家办公的生活方式,它同时传达着自由、创意等信息。望京小户型“飘”,中关村写字楼项目“第三极”都是意在传递某种概念。
    可以想像,用“运动就在家门口吸引来的业主与冲着给一个五星级的家而来的人,在家具的审美上会有怎样的不同。
    玩艺术——几年前就有了所谓的“文化地产”、“观念地产”之说,玩艺术的好处就是提升楼盘的品位,增加附加值,从而获取更大利润。在玩艺术中“被玩”的人对于家具同样喜欢,他们喜欢差异化大的家具,喜欢有特殊功能的家具,喜欢不伦不类和标新立异。
    洋设计——洋设计是一大卖点,不管是真洋还是假洋,不管洋的是否合适,一洋遮百丑,对房屋的“洋”趋之若鸠的人,绝不会对家具的“土”有兴趣。
 
八、房地产价格对家具价格的影响
    房地产价格对家具的价格也有一定的影响,这主要体现在对家具产品的平均价格方面。不同城市的房屋均价相差很大,但反映在家具市场上,其影响程度大概只有1/3左右,但对一些著名的品牌家具,价格影响甚微,受影响最大的是当地生产的中低档家具。这主要是因为,品牌家具的价格不单单是成本的体现,而包话无形价值在内。而当地的家具,则由于消费水平、人工费用、制造费用、材料价格和房地产价格在共同的基点上,所以产品的售价会与房地产价格有正比关系。
 
    在影响家具市场的众多因素中,房地产的影响最为明显、直接和深远。 我
们要认真研究房地产市场对家具市场的产品构成、价格升降、风格走势、细分市
场的影响。密切关注房地产市场的每一个细微的信号,进而调整我们的家具生产
和市场战略目标,更好地掌握主动权,立于不败之地。
 
   (本文作者张屹,家具界著名专家,新视角企业管理研究中心理事长,清华大学客座教授,著名顾问师和培训师,《家具制造业生产管理实务大全》等《家具制造业世纪书库》系列丛书的作者,个人专著40余部,其中《家具制造业营销操作实务大全》被清华大学家具总裁班选为教材。
    潘利平,家具界知名专家,新视角企业管理研究中心资深顾问师。多年家具企业高层管理工作经验和咨询服务工作经验。现任大亚家具咨询项目首席顾问。著有《中国家具市场分析》、《家具市场战略》、《家具制造业物料控制实务大全》、《家具制造业人力资源管理实务大全》等十几本家具专著。)

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